Putem spune ca motivatia da impulsul de cumparare, iar emotia asociata mesajului publicitar accelereaza achizitionarea unui produs sau franeaza procurarea altuia.
Comportamentele emotionale, empirice si estetice, care in mod traditional depasesc sfera marketingului traditional, se bucura in prezent de o deosebita atentie. Desi unii sunt chiar de parere ca aceste aspecte ale activitatii de consum merita un studiu de sine statator, practicienii si-au dat seama ca intelegerea dinamicii experientei emotionale poate sa contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing.
Emotia reprezinta o stare constienta de excitatie, generata de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinte umane. Ea depinde in mare masura de dispozitiile affective ale fiecarei persoane, de fondul emotional al comportamentului fiecarei persoane.
“Emotiile propriu-zise sunt controlate constient si se preteaza la invatare, la modelare sociala. Din perspectiva efectelor, putem sa le clasificam in emotii (pozitive) care potenteaza activitatea indivizilor, si emotii astenice (negative) care le diminueaza energia. Reclama trebuie plasata in zona emotiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmareste stimularea actiunii de cumparare.
Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emotii si/sau sentimente contradictorii, de genul placere-neplacere, iubire – ura. In asemenea situatii de competitie a emotiilor si sentimentelor in legatura cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine in sensul intensificarii emotiei/sentimentului care influenteaza pozitiv decizia de cumparare (de exemplu, inlatura temerile sau aversiunea si intareste increderea, cultiva dorinta de achizitionare).
Richard W. Mizerski si J. Dennis White au analizat intelegerea si folosirea emotiilor in publicitate, considerand ca emotiile au o influenta semnificativa asupra deciziilor de achizitie si de consum a numeroase produse. O buna exemplificare a acestui fenomen e oferita de piata dulciurilor si a produselor alimentare, in cazul careia, reactiile consumatorilor sunt rezultatul unui numar considerabil de situatii pline de incarcatura emotionala care pot fi exploatate de strategia publicitara. In copilarie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, in timp ce, pentru adulti, ele au valoarea unui cadou, a unui „mesaj” pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfantului Valentin, aniversarile de tot felul si zilele de nastere.
Pe de alta parte, multi consumatori cred ca dulciurile in exces au consecinte negative. Valorificand, in demersurile publicitare aceste experiente din trecut, si altele similare, vanzatorul de dulciuri poate incerca, fie sa reduca atitudinile emotionale negative fata de marca sau fata de clasa de produse, fie sa le accentueze pe cele pozitive. Emotiile par sa joace un rol asemanator si in cazul altor produse de consum, ca tutunul, bauturile alcoolice, automobilele, cat si in cazul multor produse alimentare.
Cercetarile au evidentiat faptul ca experientele emotionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situationali, iar la altii emotiile sunt legate de factori interni, ce tin de individul insusi (J. W. Duncan & J. D.Laird, 1980). Designerul de reclama pentru căutare automobile de exemplu , trebuie sa anticipeze la ce categorie de stimuli – externi sau interni – este mai probabil sa raspunda emotional diferite segmente de public, pentru a-si alege argumente de maxim efect emotional.
Desi poate fi imaginat un numar aproape nelimitat de aplicatii, obtinerea unor reactii emotionale prin reclama pare sa imbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate intre ele. Probabil ca emotia este cel mai adesea folosita pentru a produce o anumita atitudine in raport cu marca sau cu intreaga clasa de produse. Exista numeroase exemple in care obtinerea unei mari varietati de reactii emotionale este menita a-l face pe consumator sa se simta „bine”, „confortabil” sau „asigurat” atunci cand se gandeste la o marca sau la un produs.
O aplicatie la fel de importanta consta in prezentarea emotiilor ca beneficiu distinct ce rezulta din consumarea marcii sau a clasei de produse. In cele din urma, emotiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar pentru afacerea mea sau alte business-uri .
1.1. Emotii pozitive in reclame
Prin simpla repetare a reclamei se obtine o atitudine pozitiva a cumparatorului fata de informatiile pe care le-a mai receptat, imaginile si sunetele pe care le-a mai intalnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Aceasta conditionare emotionala pozitiva nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie un efect automat, neconstientizat al repetarii.
Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emotionale in domeniul reclamei se poate dovedi eficienta in dezvoltarea si perpetuarea reactiilor pozitive fata de un produs. Prin generarea unei serii de „sentimente” sau „stari” si prin asocierea acestor experiente cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta si mentine imagini puternice.
Se presupune ca dezvoltarea acestei imagini de marca se poate petrece in doua moduri. Folosirea materialului emotional poate duce la asocierea directa dintre reactiile emotionale existente si aluziile la marca. Un al doilea mod tine de faptul ca cercetatorii au demonstrat importanta, in strategia promotionala de crestere a autoritatii , a atitudinii consumatorului fata de reclama in sine. Se pare ca o atitudine pozitiva fata de mesajul publicitar rezulta din aluziile emotionale din acea reclama si contribuie la dezvoltarea unei imagini de marca favorabile. Aluziile din executia creativa care corespund unei ambiante placute ar trebui sa fie astfel alese, incat sa poata produce emotia dorita.
Indiferent de maniera specifica in care sunt formate diversele legaturi, asocierea raspunsurilor emotionale cu aluzii de marca ar trebui sa aiba ca rezultat formarea unei imagini pozitive care sa faciliteze cumpararea produsului. De exemplu, atunci cand un consumator va intalni aluzii legate de marca in raftul unui magazin, el isi va aminti imagistica si experientele emotionale asociate, care au fost initial prezentate in reclamele marcii. S-a sugerat ca aspectele empirice ale emotiei tin in primul rand de componenta motorie (de exemplu musculara, viscerala, cardiovasculara, glandulara etc.) ce genereaza atitudinea fata de marca.
Astfel, cand un consumator „inmagazineaza” afecte, el inmagazineaza, de fapt, aceste tendinte motorii de optimizare , care, impreuna cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marca. Aceasta gama larga de corelari emotionale ar putea sa diferentieze efectiv marca vizata de concurentii sai, avand un impact puternic asupra preferintei consumatorului pentru acea marca.
Ceea ce ii preocupa pe designeri este in primul rand exploatarea emotiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuintelor. O firma producatoare de bauturi racoritoare, de pilda, poate apela la sete -o trebuinta fiziologica, de la primul nivel maslowin – ilustrand in reclama placerea de a bea ceva rece pe o vreme calduroasa.Trebuintele de prestigiu, respect si autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate in reclama unei firme de materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se lauda in fata prietenilor cu o racheta noua de tenis.
Strategia de reclama bazata pe emotiile naturale asociate cu utilizarea produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucura de produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experientelor placute ale receptorului legate de utilizarea aceleiasi marfi sau a altor produse sau servicii apartinand firmei ofertante. In primul caz, reclama stimuleaza comportamentul mimetic al publicului consumator, iar in al doilea caz incurajeaza repetarea achizitiei, adica fidelitatea fata de firma. In cazul unei reclame cu caraceter turistic, care prezinta persoane care se simt bine, se distreaza in vacanta la – de exemplu la Aquitaine / France (figura 7).
Figura 7 – Reclama la Aquitaine / France
Manipularea emotiilor pozitive in reclama este mai dificila pentru marfuri sau servicii banale, a caror utilizare nu declanseaza spontan stari afective placute. In asemenea cazuri se poate recurge la formula de conditionare clasica socială , pavloviana, asociind produsul / serviciul promovat cu o sursa externa sigura de emotie pozitiva (stimul neconditionat), de pilda o muzica deosebit de frumoasa, o culoare foarte calda, un peisaj exceptional de pitoresc. Repetarea continua in campania de reclama a stimulului neconditionat in prezenta produsului promovat, face ca produsul sa fie treptat asociat cu acea stare agreabila. Cand cumparatorul se afla in magazin in situatia de a alege intre mai multe produse din categoria respectiva, vederea marcii promovate in reclama de tip pavlovian ii va declansa senzatia de placere (reflex conditionat), influentand astfel decizia de cumparare.
Reusita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continua, caci reflexul conditionat dispare curand dupa ce obiectul este „lasat singur”, adica nu i se mai face reclama in asociere cu stimulul neconditionat (de exemplu, muzica, peisaj, culoare). Totodata, stimulul neconditionat trebuie sa fie foarte puternic, pentru ca numai o reactie fiziologica semnificativa poate crea reflexul conditionat.
Mai mult decat atat, cercetatorii au lansat ipoteza ca excitarea emotionala a consumatorului poate fi o motivatie majora in achizitia unor produse cum ar fi romanele, reprezentatiile teatrale si antrenamente sportive. Intr-adevar, experienta emotionala ce rezulta din achizitia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct si irezistibil al produsului pentru un regim echilibrat .
Totusi, spre deosebire de folosirea emotiei pentru a produce o atitudine pozitiva fata de marca, in cazul pozitionarii unui produs pe baza unui beneficiu emotional, obiectivul e sa se demonstreze consumatorilor ca este necesara o reactie comportamentala (de exemplu, achizitia produsului) pentru ca beneficiul sa fie atins. Aceasta diferenta critica arata faptul ca, intr-o strategie bazata pe „beneficiul emotional”, este vital ca sa se cunoasca comportamentele necesare obtinerii unui bonus emotional.
1.2. Emotii negative in reclame
O tactica persuasiva de mare efect este invocarea de emotii negative pe care produsul/serviciul promovat in reclama le poate preintampina (de exemplu, sistemele de alarma pentru masina sau pentru casa, care apara proprietarul de hoti). Reclama bazata pe întrebări sau emotii negative promite o recuperare a achizitiei prin inlaturarea unei senzatii de disconfort fizic sau psihic.
„Cercetarile privind substratul nervos al emotiilor au pus in evidenta faptul ca emisfera dreapta este implicata mai mult in emotiile negative decat in cele pozitive. Eficacitatea reclamei cu spectru emotional negativ nu este insa conditionata doar de impactul afectiv, ci mai ales de rationalizarea si pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea tin de activitatea emisferei stangi si depind de calitatea argumentatiei logice, a prezentarii produsului/serviciului oferit ca solutie unica sau optima. Daca reclama sperie consumatorul fara a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-si atinge scopul promotional. Designerul trebuie sa aiba mereu in minte ideea ca reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achizitionare a ofertei.” De exemplu reclama cu caracter social „Drogurile ucid”– Cimitirul – (figura 8) al brand-ului Salvati copii se bazeaza pe crearea de emotie negativa.
1. Umorul in reclame
Pe langa folosirea afectelor pentru a forma o anumita atitudine fata de marca sau pentru a deprinde consumatorul cu o reactie comportamentala, emotia poate juca un rol hotarator intr-o campanie publicitara sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci cand s-au testat reclame ce foloseau umorul.[7]
In plus, folosirea unui material publicitar care evoca o stare sau o reactie emotionala in concordanta cu emotia asociata unor experiente anterioare legate de marca, poate avea un efect deosebit in intarirea si extinderea comportamentului fata de brand.
In reclama tiparita, abordarile cu cele mai mari sanse de reusita sunt banda desenata si caricatura. Ambele atrag in mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizeaza cu succes animatia. De exemplu reclama la Red Bull are o reclama animata cu personaje animate.
Dar nici umorul, despre care se crede ca inveseleste pe oricine, nu este o arma sigura in reclama. Daca gluma este prea buna, clientul isi aduce aminte poanta, dar uita produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul sa creeze simpatie si memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit sa se afle in centrul poantei, iar comicul sa fie legat direct de utilizarea sa. Daca gluma este prea banala, ea produce dezamagire si prejudiciaza imaginea produsului, il devalorizeaza. Chiar daca gluma este reusita, dupa ce ai vazut sau auzit reclama de trei ori, ea inceteaza sa te mai amuze, iar a douazecea oara te enerveaza – deci publicitatea umoristica are viata activa scurta.
O formula cu sanse considerabile de reusita este campania construita pe umor situational, in care produsul apare ca „erou” de mini-comedii si este cu atat mai indragit cu cat inventivitatea creatorilor lungeste mai mult „serialul” comic. De exemplu renumitul Dorel, din reclama la coniacul Unirea care a fost pus in tot felul de situatii care provoaca rasul si au ajuns deja foarte cunoscute expresiile: „Gogule, probleme mai?” sau “Ce, ma, nu-ti ajunge drumul?” Totusi, CNA a interzis in 2004 difuzarea spoturilor publicitare la acest coniac pentru ca promova comportamente si atitudini neadecvate.
Designerii de publicitate umoristica trebuie sa aiba insa grija sa nu distribuie niciodata cumparatorul intr-un rol ridicol sau penibil in actiunea de cumparare sau de utilizare a produsului, pentru ca astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv si impresia ca produsul insusi este incomod, dificil sau riscant de manipulat.
1.4. Intelegerea modului in care emotiile influenteaza comportamentul de consum
Trairile afective tin de experienta intima a persoanei si se studiaza prin metoda autoobservatiei, folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Pe aceasta cale se poate obtine o descriere fenomenologica a procesului emotional din perspectiva experientei individuale a subiectilor. Punctul logic de pornire este reclama insasi, care furnizeaza aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente infatisate in reclama.
Daca sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui sa provoace cel putin o „experienta emotionala” in randul publicului. Se crede ca aceasta experienta emotionala este produsul a doua procese integrate (excitarea fiziologica si activitatea mentala/cognitiva), amandoua parand a fi necesare. Cu toate ca succesiunea componentei fiziologice si a celei cognitive este supusa dezbaterii, diferenta de timp dintre cele doua este atat de nesemnificativa, incat agentul publicitar ar trebui de fapt sa se intrebe daca aceasta succesiune chiar exista.
Activitatea mentala sau cognitiva provocata de reclame poate opera adesea la un nivel subconstient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiva initiata de aluziile emotionale dintr-o reclama poate sa se produca atat de rapid, incat individul nu reuseste sa observe si sa isi semnaleze procesul aflat in desfasurare. Acest fapt are implicatii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitatii mentale inconstiente, tehnicile seo de adunare a informatiilor bazate pe auto-dezvaluirea verbala pot fi total ineficiente in masurarea intensitatii sau tipului experientei (experientelor) emotionale traite dupa expunerea la reclama.
Emotia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune:
trairi afective ale relatiei cu mediul;
modificari organice, vegetative;
manifestari comportamentale.
Excitarea fiziologica cuprinde reactiile organice active in timpul experientei emotionale. Desi se pare ca aceasta implica cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reactiile sistemului nervos autonom (SNA), si mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante in cazul unei experiente emotionale. Se obtin de obicei masuratori ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reactiei galvanice a dermei (RGD) si ale respiratiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care masoara activitatea muschilor faciali s-a aratat si ea destul de promitatoare. Cativa agenti publicitari cerceteaza folosirea acestor masuratori in evaluarea publicitara, insa pana acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piata care sa contina si alte masuratori decat pe cele ale activitatii cerebrale.
O metoda utilizata cu succes de cercetatori consta in determinarea raspunsului pupilar la stimulii publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern, 1967). Dupa unele interpretari, dilatarea pupilei este un indice de emotie pozitiva, iar contractia ci este un semn de neplacere (E. H. Hess, 1972), desi alte studii au descris dilatari de pupila si in prezenta unor stimuli dezagreabili, cum ar fi un accident de circulatie (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totusi, s-a convenit ca intensitatea emotiei determina gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contractie. O alta metoda, cunoscuta sub numele de raspuns galvanic cutanat, masoara transpiratia provocata de emotie la maini si la degete, lichidul sarat marind conductivitatea pielii (R. M. Stern, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).
Formarea asociatiilor prin trairea propriu-zisa a unei emotii se explica usor prin teorii de invatare clasica sau instrumentala.
De indata ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determina experienta emotionala, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emotiile genereaza predispozitii sau planuri de a reactiona intr-un anumit fel care influenteaza puternic modul in care individul va reactiona de indata ce se va gasi intr-o stare emotionala. Totusi, seria de reactii posibile asociate cu o anumita emotie variaza in functie de individ, datorita pregatirii si experientei anterioare. In timp ce unii oameni ar putea simti nevoia sa consume un baton de ciocolata cand sunt nelinistiti, altii ar putea considera ca e greu sa mananci ceva cand esti intr-o asemenea stare. Este evident ca atat capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclama de a provoca o experienta emotionala, cat si comportamentul individului aflat intr-o stare emotionala se invata si sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.
Emotiile pot fi folosite in mod profitabil pentru a-i invata pe consumatori sa achizitioneze marca atunci cand se regasesc in stari emotionale pe care doresc sa le modifice sau sa le perpetueze.
Manifestarile comportamentale legate de emotiile provocate de reclama se studiaza prin metoda observatiei, urmarindu-se expresia facila (incruntare, grimase), expresia vocala (tonalitate, pauze, inflexiuni), gesturile, miscarea/imobilitatea. Asemenea indicii fac posibila deosebirea unei stari emotionale de alta, indiferent de aria socioculturala de care apartin observatorii.
Totusi, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a starni o anumita reactie emotionala ar trebui considerata in general ca preexistenta. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil sa „dresezi” un public sa dezvolte experiente emotionale noi fata de elementele creative sau aluziile dintr-o reclama, cum ar fi, de exemplu, sa incerce o stare de tristete atunci cand este prezentata o scena vesela. Cea mai eficienta abordare este crearea predispozitiei de a reactiona fata de marca atunci cand publicul se afla in starea emotionala vizata.
De aceea, un agent publicitar specializat in reclame pentru dulciuri ar putea dori sa pozitioneze o marca ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mancat atunci cand cineva trece printr-o stare de neliniste. In masura in care comportamentul de consumare a marcii de dulciuri modifica o emotie neplacuta (alunga nelinistea), sau prelungeste o experienta emotionala favorabila, legatura dintre experienta emotionala originala si predispozitia de a reactiona va fi intarita.
1.5. Ce procese interne influenteaza emotia
Desi perceptia poate declansa spontan emotii, ea nu este singura lor sursa. In opinia lui S. Schachter si J. E. Singer (1962), o experienta emotionala consta intr-o excitatie fiziologica si o cunoastere in sensul interpretarii cauzelor excitatiei. Desi s-au formulat obiectii la teoria lui Schachter si Singer, in esenta ea se considera inca valabila, iar reclama emotionala aplica aceasta teorie imbinand efectul de excitatie spontana cu elementul rational, cognitiv, de explicatie cauzala.
Cunoasterea mai poate influenta emotia si prin credibilitatea sursei de informare, a martorilor folositi pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.
Memoria de lunga durata intervine in procesul de conditionare clasica, la asocierea de emotii pozitive cu produsele. Totusi este bine sa retinem ca emotiile memorate pe termen lung ca lanturi de reactii fiziologice se dezactiveaza destul de curand dupa ce „tratamentul” publicitar de conditionare clasica inceteaza. Memoria de durata se bazeaza pe abstractizari, generalizari si sistematizari, deci pe logica nu pe emotii.
Motivatia influenteaza emotiile receptorului de reclama mai mult poate decat oricare din procesele interne, tocmai datorita mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des in publicitate pentru a impinge cumparatorul la actiune, asa cum am aratat anterior.
Desi invatarea se realizeaza in general prin manipularea de reactii emotionale de placere sau neplacere, efectul ei este in mod paradoxal acela de dez-emotionalizare a clientelei. Comportamentul cumparatorului care invata despre un produs devine treptat o rutina, iar pe masura ce scade intensitatea emotiilor care insotesc achizitia si folosirea produsului, acesta pierde din valoarea sa afectiva. Se creeaza astfel conditii favorabile unui atac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cota emotionala superioara. Noul produs va castiga prin valoarea afectiva adaugata.
2. Invatarea si reclama
Definita ca modificare relativ permanenta a comportamentului in urma achizitiilor informationale si a experientei, invatarea prezinta importanta din punctul de vedere al emitatorului de reclama, deoarece a sti cum invata cumparatorii inseamna a sti ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obtine reactia dorita din partea lor (de la curiozitate ori simpatie, pana la loialitate fata de marca sau firma).
Invatarea poate fi de diverse tipuri, dar in conceperea materialelor publicitare designerii le aplica mai frecvent pe urmatoarele:
- invatarea prin conditionare clasica, de tip pavlovian;
- invatarea prin conditionare instrumentala;
- invatarea indirecta, prin observatie – teoria invatarii sociale;
- invatarea prin rezolvare de probleme.
2.1.Conditionarea clasica de tip pavlovian
Repetarea unei reclame ce prezinta un produs/serviciu (stimulul pe care vrem sa-1 conditionam) urmat imediat de un alt stimul ce produce placere in mod spontan, neconditionat, creeaza in timp o reactie automata in randurile consumatorilor; simpla revedere a produsului sau simpla mentionare a bunurilor și serviciilor le evoca placerea indusa de stimulul asociat in memoria lor permanenta cu obiectul reclamei. Cumparatorii aflati in situatia de a alege intre un produs complet necunoscut, deci neutru din punct de vedere emotional, si altul conditionat prin reclama sa le faca placere, il vor prefera – fireste – pe cel asociat cu o emotie pozitiva.
In afara de conditionarea clasica obisnuita, prin care se asociaza produselor/serviciilor niste stimuli senzoriali agreabili, reclama valorifica de asemenea cu succes alte doua variante ale acestui principiu cunoscute sub numele de generalizarea stimulilor si discriminarea stimulilor.
Generalizarea consta in prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu niste produse consacrate din aceeasi categorie, in speranta ca prestigiul marcilor de referinta se va reflecta asupra noului produs.
In virtutea acestui principiu de generalizare a stimulilor, se practica si calchierea marcilor celebre, intelegand prin aceasta folosirea unor denumiri cu pronuntie identica sau foarte apropiata de a marcilor de succes, scrise foarte putin diferit de cele consacrate, astfel incat publicul sa nu-si dea seama de stratagema (de exemplu firma Conex SRL Caransebes, comerciant care ofera servicii in sectiunea Internet&Isp&Webdesign din domeniul Comunicatii si servicii in sectiunea Service&Reparatii din domeniul Electronice si compania Connex, lider al pietei de telecomunicatii mobile romanesti, prima retea de servicii video mobile din Romania, este marca inregistrata a MobiFon S.A., compania care a introdus serviciile GSM in Romania, la 15 aprilie 1997) sau a unui prestator de servicii de turism și rezervări hoteliere .
O alta forma de publicitate prin generalizarea stimulilor este cea a gamei de produse, in dezvoltarea careia se porneste de la un produs foarte reusit (de exemplu țigări de unică folosință sau dupa sapunul Dove au aparut samponul, balsamul, gelul de dus, lotiunea de corp, deodorantul, etc. cu acelasi nume).
Metoda discriminarii stimulilor are o actiune inversa: ea scoate in evidenta nu similitudinile, ci diferentele specifice intre produsele din aceeasi categorie sau produse apartinand aceleiasi firme. Scopul este de a proteja produsele reusite de asimilarea cu imaginea defavorabila a celor nereusite. Firmele care isi schimba si isi diversifica rapid productia se tem in general ca eventualele insuccese cu unele produse sa nu le distruga imaginea pe termen mai lung. In consecinta, ele prefera – din precautie – sa accentueze in reclame individualitatea marcilor si sa estompeze identitatea fabricantului.
Dupa R. A. Rescorla (1968), exista doua tipuri de situatii ce pericliteaza formarea reflexului conditionat clasic, de tip pavlovian:
o Este vorba de prezentarea repetata, concomitent cu reclama de conditionare, a produsului neinsotit de stimulul care produce automat placere (o alta reclama pentru acelasi produs);
o Fie de aparitia frecventa a stimulului respectiv neasociat cu produsul (o melodie la moda, un peisaj intr-o statiune de la mare asociat cu numeroase evenimente mondene mediatizate).
Aceste doua vulnerabilitati ale tehnicii de conditionare pot constitui arme de atac in mana concurentei. De indata ce o firma declanseaza o campanie clasica, un competitor abil poate manipula mediile introducand stimulul folosit pentru conditionare intr-o multitudine de alte contexte, in imediata apropiere a reclamei ce trebuie atacata. Atacatorul mai poate face simultan si reclama comparativa, prezentand produsul atacat in absenta stimulului de conditionare si intr-o situatie de inferioritate fata de propriul sau produs. In consecinta, receptorul reclamelor de conditionare si de atac va fi derutat, iar efectul de conditionare nu se va mai produce.
2.2.Conditionarea instrumentala
Un alt mod de invatare folosit frecvent in promovarea produselor este conditionarea instrumentala: cand intr-o serie cauzala de evenimente, un anumit comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gama) apare ca rezultat al evenimentelor de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectiv si vizitarea unui anumit magazin), sponsorul de reclama poate sa „premieze” publicul daca vrea sa-i fixeze in memorie comportamentul care il avantajeaza (cumpararea produsului fabricat sau distribuit de sponsor sau companii ). Premiile pot fi garantii suplimentare, un avantaj de pret, un surplus de produs, un alt produs sau serviciu gratuit etc.
Conditionarea instrumentala, ca metoda aplicabila in diverse domenii, nu numai in reclama, are teoretic doua variante: premierea comportamentelor dezirabile in vederea fixarii lor si pedepsirea comportamentelor indezirabile in vederea eliminarii lor.
Reclama de conditionare instrumentala fiind de obicei pozitiva, anunta avantaje/premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumpararea produsului/serviciului promovat. Designerii de reclama nu au cum sa pedepseasca publicul consumator care este liber sa aleaga pe piata. Cel mult, ei pot sa-1 ameninte cu pretul mai piparat si/sau proastele performante ale produselor concurentei. Dupa cum am vazut, publicitatea bazata pe emotii negative da asemenea avertismente. Totusi, dominanta reclamei – indiferent de argumentele folosite – trebuie sa ramana un sentiment de securitate pentru cumparator, de certitudine ca produsul promovat solutioneaza unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolva.
O specie mai rar utilizata si in consecinta mai eficace este reclama post-factum (ulterioara deciziei si actului de cumparare), realizata in scopul disiparii disonantei cognitive.
Ea se recomanda mai ales in campaniile publicitare pentru obiecte/servicii scumpe (automobile, excursii in strainatate, parfumuri, ceasuri scumpe , excursii și vacanțe ) sau pentru decizii cu miza mare (alegeri parlamentare, prezidentiale). In astfel de situatii, oamenii obisnuiesc sa studieze mai multe oferte, cantarind avantajele si dezavantajele fiecareia. Orice mic inconvenient dupa executarea actiunii (de cumparare, vot, donatie etc.) poate declansa regretul si poate modifica optiunile de viitor (dorinta de a schimba marca de masina, de a folosi serviciile altei firme turistice , vanzari sau cumparari imobiliare sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid).
Un sponsor de reclama care doreste sa-si mentina clientii va practica deci reclama si in etapa imediat urmatoare implementarii deciziei de cumparare, pentru a elimina dubiile clientului in legatura cu obiectul selectat si cu scopul de a-i mari sentimentul de satisfactie. Acest sentiment este premisa fidelitatii fata de ofertant sau obiectul promovat, dar si conditia ca obiectul respectiv sa fie recomandat favorabil altor persoane.
Deoarece dupa cumparare clientela are nevoie de confirmarea faptului ca a ales bine, deci de noi argumente ca produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai avantajos, reclama post-factum este adesea comparativa. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca performantele deosebite, service-ul, garantiile, opiniile pozitive ale unor experti si/sau personalitati mondene.
2. Invatarea prin observatie (teoria invatarii sociale)
Albert Bandura (1962) porneste de la constatarea ca oamenii invata prin observarea comportamentului altor persoane, caz in care invatarea se produce chiar in absenta unei recompense. Cercetatorul introduce distinctia intre invatare si performanta, afirmand ca daca performanta pentru a fi repetata necesita o recompensa, in schimb aceasta recompensa nu este necesara intotdeauna invatarii. Bandura defineste acest tip de invatare astfel: „ noile raspunsuri sunt achizitionate sau raspunsurile existente ale subiectului sunt modificate ca efect al observarii conduitei altei persoane si a consecintelor.”
Profitand de tendinta omului spre un comportament mimetic, reclama recurge adesea la modele, exemple de persoane care utilizeaza cu succes produsul sau serviciul promovat. Se presupune ca receptorul reclamei va recunoaste situatia de necesitate pe care o solutioneaza obiectul si se va imagina, pe sine insusi in rolul utilizatorului-model din reclama, bucurandu-se virtual de beneficiile marfii respective. Decizia de cumparare va exprima in asemenea cazuri dorinta receptorului de reclama de a transforma o posibilitate pentru oricine intr-o realitate pentru sine. Un exemplu de aplicare a metodei de invatare prin observatie il ofera reclama la samponul Pantene, a carei imagine este Mihaela Radulescu.
Designerii nu trebuie sa uite tendinta naturala a clientului de a atribui esecurile sale de selectie unor cauze exterioare (produsul, reclama, firma seo ofertanta), nu propriei sale lipse de informare, de discernamant sau de gust. Pentru a-si atinge obiectivul de facilitare a relatiei dintre producator sau distribuitor si client, reclama are misiunea sa-1 ajute pe client sa faca o alegere reusita, sa cumpere un produs/serviciu care sa-i dea satisfactii. Daca este nevoie sa educam publicul consumator pentri a-i asigura reusita si satisfactia, atunci reclama trebuie sa includa si informatia educativa indispensabila.
Evident, nu toti producatorii isi dau seama de importanta satisfactiei in decizia de a repeta cumpararea, si relativ putini practica o reclama educativa, insa majoritatea distribuitorilor aflati in concurenta acuta au inteles ca satisfactia clientului este conditia principala a fidelitatii sale.
Sigur ca oricat de buna, adica de instructiva si persuasiva, ar fi o reclama de exemplu pentru auto noi și second hand , daca prin utilizare produsul/serviciul se dovedeste nesatisfacator, el nu va fi recumparat, indiferent cat de multa publicitate continua sa-si faca ofertantul. Explicatia este ca invatarea prin experienta directa functioneaza ca o conditionare instrumentala si este mai puternica decat invatarea prin intermediul reclamei, adica indirecta, de tip mimetic.
2.4.Invatarea prin rezolvare de probleme
Clientii, intr-o prima faza cand iau cunostinta cu caracteristicile produselor, se afla in situatia de rezolvare extensiva de probleme, astfel incat reclama trebuie sa le furnizeze o cantitate mare de informatii. Acest lucru depinde de calitatea mesajului din reclama.
Atunci cand categoria de produse/servicii este deja cunoscuta si reclama nu face decat sa introduca o oferta alternativa la cele existente pe piata, publicul are nevoie numai de informatia relativa la avantajul unic sau la specificitatea noului produs/serviciu. In aceasta faza, clientii se afla in situatia de rezolvare a unui numar limitat de probleme, iar decizia lor este mai rapida .
Specialistii in publicitate trebuie sa tina seama de stilul, tonul cuvintelor, cat si de formatul cel mai potrivit pentru executarea acesteia. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie:
fragmente, scene de viata, reclama prezinta unul sau mai multi oameni ce utilizeaza produsul intr-un mediu real ( de exemplu reclama la margarina Rama).
mod de viata, ce utilizeaza modul in care produsul face parte dintr-un anumit stil de viata ( de exemplu cafeaua Elite, se prezinta o familie intr-un ambient placut).
fantezii : reclama creeaza o imagine fantastica in jurul produsului, reclama la Red Bull, unde imaginea este aceea ca „ prinzi aripi” daca bei aceasta bautura energizanta.
dispozitie sufleteasca: reclama creeaza o anumita dispozitie sau imagine in jurul produsului, cum ar fi frumusete, dragoste, etc. (samponul Nivea sau crema de fata L’Oreal Plenitude).
personaj simbol, produsul este prezentat in reclama de catre un personaj care poate fi un animal – veveritele pentru alunitele Olla, sau real – Mihaela Radulescu la samponul Pantene).
S-a observat ca primii cumparatori, interesati de categorii noi de produse sau de produse noi apartinand unor categorii cunoscute sunt inovatorii (T. S. Robertson, 1970) si amatorii de experiente si senzatii deosebite (R. A. Mittelstaedt si altii, 1976). De aceea, prima etapa a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine sa fie adresata acestor doua categorii de consumatori. O data „castigati”, ei pot deveni lideri de opinie si pot convinge multe alte persoane sa le cumpere.
Cand se face reclama pentru produse „vechi”, bine cunoscute publicului, scopul ei nu mai este de a informa, ci doar de a mentine respectivele produse pentru frumusețe in prim-planul atentiei publicului, aflat in situatia de a lua o decizie de cumparare, de rutina. In acest caz, mesajul necesita foarte putina informatie, economicitatea sa permitand procesarea rapida a reclamei si memorarea integrala imediata. De regula, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea produsului, marca si sloganul care, prin repetare, se instaleaza obsesiv in mintea publicului.
2.5. Ce procese interne influenteaza invatarea
Peceptia are un rol crucial in succesul sau esecul mecanismelor asociative implicate in procesele de invatare. Este important sa stim mai ales daca un stimul nou este echivalent cu altul anterior (daca se poate opera o generalizare), sau daca este distinct (daca este o situatie de discrminare).
Cunoasterea intervine in invatare mai ales in cazul conditionarii instrumentale, cand cauzalitatea este constientizata de cumparator. Invatarea prin observatie se sprijina si ea pe credibilitatea modelului, care tine tot de sfera cunoasterii.
Fara memorie, invatarea nu este posibila, intrucat ea presupune stocarea pe termen lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cu noi date furnizate de experienta.
Impactul motivatiei asupra invatarii este o chestiune controversata. Unele studii au ajuns la concluzia ca nivelele mai elevate de motivatie implicate intr-un proces de conditionare duc la asociatii mai stabile, la formarea de tipare comportamentale mai durabile (J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Barry, 1958). In virtutea acestei constatari, ar trebui sa apara o fidelitate mai mare a cumparatorilor fata de produsele si serviciile care satisfac nevoi de prestigiu si autorealizare. Dimpotriva, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoi fiziologice ar fi mai usor „coruptibili” prin reclama.
Emotia intervine mai ales in conditionarea clasica, unde reflexele conditionate se dobandesc mai repede si se sting mai greu atunci cand stimulul folosit pentru conditionare are un grad mai mare de emotionalitate și optimizare . Dar si invatarea prin observatie este inlesnita de stari emotionale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit in reclama pentru acreditarea produsului/serviciului promovat.
Perceptia reclamei
„Perceptia este procesul de constientizare a stimulilor interni si externi, care provoaca simturile. Ea priveste fenomenele senzoriale si mentale prin care ia nastere imaginea primara unitara a obiectelor si fenomenelor care actioneaza asupra organelor de simt.”
Elementele de detaliu corespunzatoare diverselor insusiri ale obiectelor din lumea reala carora li se face reclama, sunt receptate de indivizi ca senzatii ce au un continut informational. Fireste, receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale acestor obiecte, pentru ca informatiile sunt procesate, adica ordonate si unificate.
Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale perceptiei (V. Preda):
Perceptia spatiului: a insusirilor spatiale ale obiectelor (marime, forma, contur); a relatiilor spatiale dintre obiecte (distanta).
Perceptia timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor.
Perceptia miscarii: a vitezei, ca relatie spatio-temporala.
Reclamele tiparite furnizeaza stimuli spatiali si eventual sugereaza prin semne conventionale miscarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaaza pe perceptia temporala, doar reclamele audio-vizuale solicita perceptia in toate cele trei forme ale sale.
Perceptia este implicata in patru tipuri majore de operatii de procesare a informatiei primite de organele de simt din lumea inconjuratoare:
detectia: faza in care receptorul constata prezenta stimulului;
discriminarea: faza in care el distinge un obiect de celelalte obiecte din campul sau vizual;
identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stocheaza in memorie;
recunoasterea: faza compararii stimulilor veniti ulterior de la acelasi obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului pastrata in memoria permanenta a receptorului, finalizata prin constatarea identitatii totale sau partiale dintre imaginea noua si cea veche.
Trebuie sa tina cont de aceste faze pentru a selecta si organiza informatia publicitara in scopul facilitarii fluxului de operatii mentale cunoscute sub denumirea generica de procesare a informatiei.
1. Rolul atentiei
„Atentia reprezinta fenomenul de orientare si focalizare a simturilor si a psihicului asupra unui anumit stimul sau grup de stimuli. Ea conduce la cresterea eficientei captarii si prelucrarii acestora.”
Viata contemporana supune publicul consumator la un adevarat bombardament de informatie, din care o buna parte are un caracter publicitar. In aceasta situatie, un rol important revine atentiei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiva asupra anumitor stimuli purtatori de informatie relevanta pentru consumator. Atentia functioneaza deci ca un filtru, inhiband reactiile receptorului la stimulii purtatori de informatie inutila.
Psihologii au demonstrat, de exemplu, ca atentia involuntara variaza in functie de intensitatea stimulilor si raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizata de modificarea stimulilor in timp si mai ales de caracterul neobisnuit, de noutatea lor. O schimbare neasteptata produsa in ambianta imediata are darul de a directiona activitatea perceptiva catre stimulul nou si de a inhiba reactiile la stimulii mai vechi.
Declansarea atentiei involuntare depinde, insa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci si de incarcatura lor emotionala si de semnificatia pe care o au pentru receptor. In consecinta, stimulii care au declansat la un moment dat o atentie involuntara isi pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atentia pentru ca nu mai aduc receptorului nimic nou.
Avand in vedere ca relevanta informatiei pentru receptor este un factor major al atentiei acordate unui mesaj publicitar, reclama se adeseaza si atentiei voluntare a consumatorilor, pe care trebuintele curente ii motiveaza sa caute informatiile despre produsele si serviciile necesare.
Strategia publicitara trebuie de asemenea sa ia in consideratie principalele caracteristici ale atentiei: volumul, mobilitatea si gradul de concentrare. Astfel este important ca reclama:
v sa nu suprasolicite atentia cu un volum prea mare de stimuli, riscand perceperea doar partiala a informatiei importante;
v sa fie suficient de scurta, pentru a se incadra in durata normala de stabilitate a atentiei si a nu fi abandonata in virtutea tendintei naturale de mobilitate;
v sa foloseasca stimulii cu ponderatie, pentru a nu devia atentia receptorilor de la elementele esentiale ale mesajului spre elemente secundare; sa raspunda unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendinta naturala de dispersare a atentiei spre alti stimuli simultani din afara reclamei.
1.1. Elemente de contrast care afecteaza atentia
Atentia acordata reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci si de atributele reclamei insesi. De exemplu reclama la rujul Givenchi (figura 9) atrage prin ambiguitatea sa, datorita policromiei, prin asezarea informatiei in partea stanga si prin ilustratia cu produsul respectiv pusa pe un fond negru care scoate in evidenta foarte bine calitatile acestuia.
Figura 9 – Reclama la rujul Givenchi
Deoarece s-a constatat ca, in general, oamenii tind sa acorde atentie diferentelor, schimbarilor, exceptiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclama folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atentia consumatorilor.
Dimensiunile
Capacitatea de a provoca si retine atentia este corelativa cu marimea, dar nu direct proportionala. Atentia si retentia variaza aproximativ proportional cu patratul suprafetei, spatiului sau duratei.
In presa scrisa se accepta regula stabilita experimental dupa care dublarea atentiei se poate obtine numai prin cvadruplarea spatiului. Pentru ca atentia cititorului sa se dubleze, spatiul publicitar din presa scrisa ar trebui sa creasca de patru ori, iar pentru ca sa se tripleze ar trebui sa creasca de circa de noua ori, etc. Pentru spoturile audio sau clipurile audio, atentia si retentia variaza proportional cu patratul clipului sau patratul numarului de aparitii, dar exista o limita de saturatie peste care eficacitatea nu mai creste.
Panourile si posterele mari, machetele publicitare pe o pagina intreaga, clip-urile si spoturile de mai lunga durata si mai mare frecventa au un impact mai puternic asupra publicului.
Pozitia
Atentia publicului poate fi retinuta si printr-un soc vizual, obtinut fie printr-o pozitie neobisnuita a obiectului publicitar in raport cu ochiul receptorului (o reclama luminoasa pe o cladire foarte inalta), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (un functionar care merge pe peretii biroului sau), fie prin,alegerea unui unghi de vedere surprinzator (filmarea de la nivelul solului).
Excesul in folosirea artificiilor pune in pericol intelegerea mesajului publicitar. Din acest motiv elementele reclamei trebuie sa fie aranjate astfel incat sa evite perturbarea fluxului informational pentru a nu indispune receptorul si a nu-i indeparta atentia de la reclama.
Mesajul publicitar din presa scrisa este bine sa fie plasat pe prima sau ultima pagina, in partea stanga, iar pentru publicatiile de limba araba sau ebraica, unde sensul scrierii este inversat se prefera zona din dreapta, sus.
Culoarea
Astazi insa, cand policromia domina universul publicitar, o campanie bazata pe monocromie are toate sansele sa atraga atentia consumatorilor. Mai exista si un alt motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este scumpa. De aceea se prefera adesea o solutie de compromis si anume folosirea unei pete de culoare intr-un context alb-negru, pentru a scoate in evidenta informatia cea mai importanta (pret, avantaj unic, marca, sponsor). Dar totusi mesajul publicitar color este mai atractiv si capteaza atentia si retentia mai usor decat mesajul in alb si negru.
Miscarea
Faptul ca privirea observatorilor este atrasa spontan de obiectele aflate in miscare le-a sugerat designerilor ideea sa exploateze mobilitatea atentiei publicului pentru a mari probabilitatea receptarii reclamei. Miscarea folosita de reclame poate fi reala in cazul celor de la televiziune, sau poate fi numai sugerata.
In reclama de la radio se poate crea impresia de miscare utilizand zgomote (scrasnetul rotilor la demararea/franarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/si variatii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce in ce mai puternic al unui cal care se apropie). In reclamele tiparite si pe panourile stradale se poate recurge la imaginea „stearsa” caracteristica fotografiilor facute in viteza, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, in urma sau in jurul obiectului presupus a fi in miscare, linii devenite un fel de „semne conventionale”.
Ambiguitatea
Nevoia de eficienta in comunicarea informatiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint, clar si precis, acceptat cu timpul drept norma, atat in conceperea textelor cat si a ilustratiei. Acest stil a dus la o anumita monotonie in peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat in directia nonconformistilor care au avut curajul sa depaseasca manierismele, sa ignore standardele si sa introduca ambiguitate in text sau ilustratie, in scopul stimularii atentiei publicului. Experimentele au demonstrat ca un receptor de reclama pus in situatia de a alege sensul adecvat al unei formulari “ambigue”, sau de a completa o imagine partiala ori un text eliptic, retine mai bine mesajul. Pe de alta parte, satisfactia reusitei in actiunea de descifrare a reclamei este o emotie pozitiva ce ramane asociata in mintea consumatorului cu produsul/serviciul prezent.
Intensitatea
Un alt element de contrast utilizat in mesajele publicitare este intensitatea stimulilor, indiferent de natura lor (volum de sunet, luminozitate, grad de emotionalitate, fluorescenta culorii). In reclamele de la radio si televiziune se aplica adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonora. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte si scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, pastrandu-se toate calitatile vocii inregistrate. Mesajul astfel „tratat” atrage imediat atentia prin contrast cu ritmul vorbirii obisnuite. Cercetatorii au demonstrat ca reclamele cu timp comprimat au si o memorabilitate crescuta in raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclama, metoda inseamna si o eficienta mai mare a investitiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantitati mai mari de informatie in acelasi interval de timp.
2. Principii de Gestalt cu aplicabiliate in reclama
Designul reclamei valorifica mai frecvent patru paradigme de organizare a informatiei, mentionate in literatura de specialitate ca principii de Gestalt .
o Primul principiu se refera la relatia dintre figura si fondul ei. In timp ce figura are un contur clar, da impresia de consistenta si iese in evidenta, fondul este mai putin distinct, elementele sale sunt mai vagi si par sa se indeparteze. Designerii de reclama respecta aceasta tendinta naturala, alegand de preferinta un singur element pe care il evidentiaza, creand in jurul lui un spatiu cat mai neaglomerat. In aceste conditii, atentia receptorului se poate concentra pe figura, fara a fi distrasa de elemente perturbatoare. De exemplu in reclama la ceasul Reverso din gama de accesorii Jeager Lecoultre (figura 10), fundalul negru scoate in evidenta produsul, concentrand atentia receptorului.
Figura 10 – Reclama la ceasul Reverso
o Al doilea principiu de Gestalt se refera la influenta contextului asupra perceptiei reclamele. Reclamele din presa scrisa nu atrag atentia la fel de mult ca cele din revistele de specialiate. In televiziune insa, reclamele intercalate in programele foarte interesante (de obicei de divertisment) agaseaza spectatorii a caror atentie inregistreaza o scadere brusca in loc sa se transfere la acelasi nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum spera – in mod gresit – sponsorii. Reclamele „intruse” sunt considerate de majoritatea telespectatorilor ca o agresiune comerciala si o abuzare de timpul lor liber.
o Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, perceptia este influentata de expectatie adica de setul de asteptari pe care individul le are in legatura cu un produs/serviciu sau chiar cu reclama insasi. Cunostintele anterioare, credintele si motivatia diversilor receptori pot face ca acelasi mesaj publicitar sa atraga mai mult atentia anumitor persoane si mai putin a altora.
o Ambiguitatea unei reclame declanseaza un proces de intregire a mesajului de catre persoanele care il recepteaza. Ele simt nevoia sa completeze informatia, pentru a ajunge la claritate si certitudine. Aceasta tendinta constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate in reclama, potrivit caruia publicul se implica mai mult in descifrarea unui mesaj ambiguu decat in decodarea mesajelor neproblematice. Ca urmare, intre receptorul unei reclame ambigue si obiectul pe care aceasta il promoveaza apare o relatie de familiaritate ce influenteaza pozitiv decizia de cumparare.
Reclama subliminala
Problema stimulilor sexuali si cea a reclamelor subliminale sunt controversate. Critica izvoraste din surse diverse. Feministele, de pilda, sunt preocupate de chestiunea exploatarii corpului feminin in reclame. Concomitent, altii pun sub semnul intrebarii etica stimulilor subliminali, sustinand ca acestia incalca drepturile individului de a avea cunostinta despre mesajele ce il au drept tinta.
Stimulii sexuali din reclama variaza de la cei evidenti si vulgari, aproape promitand succesul sexual utilizatorilor de produs, pana la reclamele mai putin ostentative, accentuat simbolice, parand doar a sugera in loc sa garanteze izbanda sexuala. In plus, s-ar putea sa existe reclame subliminale ce lasa, la suprafata, numai impresia sugestiei succesului sexual, dar, in subconstient sau la nivel subliminal, il promit. Forta impulsului sexual omenesc ofera un argument suficient pentru utilizarea stimulilor sexuali in reclame, in definitiv, daca un obiectiv major al publicitatii este captarea si retinerea atentiei clientilor prospectati. De exemplu reclama la parfumul Calvin Klein (figura 6) promite foarte evident succesul in dragoste si chiar eternitatea ei.
Figura 11 – Reclama la Calvin Klein
Cei care cred in existenta stimulilor subliminali sustin ca uneori ei sunt atat de scurti ori de ascunsi, incat sunt trecuti cu vederea de atentia constienta, desi, la nivelul subconstientului, detin o putere apreciabila.
Interesul acordat persuasiunii subliminale
dateaza de mult, de pe la inceputul anilor 1950, cand James Vicary, proprietarul unei afaceri falimentare implicata in munca de cercetare, a pretins ca a crescut vanzarile la Coca-Cola si popcorn intr-un teatru local, proiectand pe ecran, pe parcursul filmului, cateva fractiuni de secunda, propozitiile „Bea Coca-Cola’ si „Mananca popcorn’. El a sustinut ca acele cuvinte au trecut neobservate, dar s-au intiparit in subconstient. Se presupune ca vanzarile la Coca-Cola si popcorn au crescut cu 50%. Cu toate acestea, rezultatele lui Vicary nu au mai putut fi repetate. Nu este mai putin adevarat faptul ca tehnica a parut atat de puternica, incat a fost interzisa in industria radio-televiziunii, ca urmare a presiunii exercitate de Comisia Federala a Comunicatiilor.
Aceeasi hotarare nu a scos insa in afara legii utilizarea mesajelor subliminale in media scrise si in cinematografie. In 1972, o corporatie de marketing producatoare de filme pentru companiile aeriene a anuntat ca va scoate pe piata spoturi pentru reclame subliminale. Peste douasprezece firme de cercetare comerciala din Chicago si New York si-au oferit serviciile pentru a produce mesaje subliminale destinate agentilor publicitari. Astfel de instrumente s-au intrebuintat in filmul „Exorcistul’, incheiat cu darea in judecata a studiourilor Warner Brothers din cauza unui pretins accident intamplat pe parcursul proiectarii peliculei ca urmare a mesajului subliminal inglobat (Goodkin si Phillips, 1983). Specialistul in acest domeniu Hal Becker a folosit mesaje subliminale auditive pentru a trata o serie de probleme psihologice.
El a sustinut ca persuasiunea subliminala este utilizabila la scara nationala pentru a reduce fenomenele alcoolismului, consumului de droguri, sofatului periculos si ale diverselor fobii. A recomandat-o totodata pentru a stopa sustragerea de obiecte din magazine apeland la mesaje mixate despre cinste si arestarea persoanelor prinse in flagrant (Becker si Glanzer, 1978). CIA a manifestat un mare interes si este in continuare preocupata de modalitatea de intrebuintare a comunicarii subliminale in activitatea „inteligenta’, de spionaj si contraspionaj (Goodkin si Phillips, 1983).
Pe la mijlocul anilor ’70, profesorul si cercetatorul in domeniul publicitatii Wilson Bryan Key a popularizat problematica in trei dintre cartile sale: Subliminal Seduction (1973), Media Sexploitation (1977) si Clambake Orgy (1980). Toate lucrarile sustineau existenta unor indicii subliminale – de obicei, erotice – „inglobate’ in reclamele din reviste adresandu-se subconstientului si tendintelor sexuale reprimate. Dupa spusele autorului, mesajele isi faceau in general aparitia in reclamele destinate tigarilor si bauturilor. Aceste „incastrari’, cum le-a numit Key, erau foarte fin strecurate in partea finala a spoturilor publicitare, pentru a fi ulterior „reamintite’ subconstient, atunci cand un indiciu era oferit cu ocazia cumpararii produsului ori sortimentului.
Key si-a verificat ipoteza studiind reclama pentru ginul Gilby ; el a descoperit ceea ce parea a fi cuvantul „sex’ printre cuburile de gheata si a fost convins ca a identificat simboluri falice, reflexe descriind etape diferite ale seductiei si altele. Intrucat era posibil ca toate aceste cuvinte vag ajustate sa existe doar in mintea lui, a aplicat testul pe 1.000 de subiecti, prezentandu-le reclama si rugandu-i sa redea prin cuvinte sentimentele traite pe parcursul vizionarii. Nici unuia dintre ei nu i s-a spus ce anume se cauta si, de asemenea, nimeni nu avea stiinta de tehnicile subliminale. Desi 38% nu au oferit nici un raspuns, restul de 62% a spus ca reclama le-a dat senzatia ca sunt „senzuale‘, „excitati’, „romantici’, „sexy‘ si, in unele cazuri, chiar „incornorati’. E posibil ca rezultatele sa fi fost intamplatoare, insa Key a anuntat ca a repetat testul cu alte reclame, ajungand la acelasi deznodamant. De asemenea, se poate ca agentii din publicitate sa nu puna intentionat mesajele subliminale – cu alte cuvinte, ca ele sa fie accidentale.
4. Masurarea perceptiei
Una din practicile cele mai raspandite este cea de determinare a acuratetei in memorarea detaliilor reclamei. In acest scop, se testeaza precizia de recunoastere (recognition) a informatiei verbale/scrise, a elementelor sonore sau vizuale. Initial se prezinta subiectilor reclama in intregime, apoi, la diverse intervale de timp, ei sunt confruntati cu aceeasi reclama, fie completa, fie incompleta, pentru a vedea in ce masura isi aduc aminte de mesajul vazut sau auzit.
Cel mai relevant test este insa verificarea detaliilor de reclama stocate in memoria receptorilor, fara a le oferi acestora nici un suport, nici un element care sa le aduca aminte de reclama la care au fost expusi anterior (recall). Subiectilor li se prezinta un grupaj de mesaje publicitare, intre care se afla si reclama testata – o reclama la cafea de exemplu. Dupa o vreme, ei sunt intrebati ce categorii de produse au aparut in reclamele vizionate. Cei care mentioneaza cafeaua sunt intrebati in continuare daca isi aduc aminte cum erau reclamele din aceasta categorie. Cu cat subiectii reusesc sa reconstituie mai corect continutul informatiilor, imaginilor, benzii sonore, dar si organizarea in spatiu si timp a elementelor mesajului, cu atat se apreciaza ca impactul perceptiv al reclamei respective a fost mai mare.
Cercetarile au aratat ca folosirea unor cuvinte uzuale face ca un text publicitar mai greu de recunoscut, dar mai usor de amintit, pe cand folosirea de cuvinte rare are efect exact invers, faciliteaza recunoasterea si diminueaza aducerea-aminte. Importanta acestui fenomen in alegerea vocabularului pentru un mesaj publicitar este evidenta: reclama adresata clientului aflat in situatia sa aleaga produsul la punctul de vanzare va exploata capacitatea de atractie a cuvintelor rare, speciale, surprinzatoare si va evita repetarea agasanta a marcii ori sloganului; pe de alta parte, reclama al carei scop este prevanzarea (luarea deciziei de cumparare de catre client, inainte de intrarea in magazin, pe baza datelor stocate in memorie) va face uz de cuvinte din vorbirea obisnuita si va pune accentul pe marca, slogan si logo, elemente repetitive de maxima memorabilitate.
O alternativa la masurarea indirecta (prin intermediul memoriei) este masurarea in proces. Un indicator posibil este variatia dimensiunii pupilei: dilatarea ca raspuns la un stimul placut, dezirabil, sau micsorarea ca reactie la un stimul negativ, dezagreabil (E. H. Hess, 1965, 1972; R. S. Halpern, 1967).
Un alt indicator il poate constitui fixitatea privirii: procentul de timp consumat in abateri ale privirii de la o reclama este cu atat mai mic, cu cat atentia acordata acesteia este mai mare (J. E. Russo, 1978). Procedeul presupune inregistrarea computerizata sau pe o caseta video a privirii subiectilor.
Un al treilea indicator poate fi miscarea laterala a privirii. Deplasarea spre dreapta este asociata cu o activitate mai intensa a emisferei cerebrale stangi, cea care prelucreaza analitic mesajele verbale, iar deplasarea spre stanga corespunde unei activitati mai intense a emisferei drepte, specializate in emotii, imaginatie si informatie spatiala (W. A. Katz, 1983; R. D. Nebes, 1974). W. Kling (1972) a observat ca fiecare consumator prefera reclamele cu fotografii in care apar persoane a caror directie de privire coincide ai propria sa tendinta Ulterior s-a propus o formula de optimizare a designului de reclama. Ea consta in prezentarea – pentru receptorii occidentali – a ilustratiei si a elementelor emotionale in partea stanga a imaginii, iar a informatiei verbale logice, in partea dreapta.
Perceptia se mai poate masura si prin indicele eficientei de comunicare, calculat ca raport dintre timpul afectat spontan reclamei de receptorul ei si pragul tahistoscopic (durata de expunere la reclama necesara privitorului pentru a recunoaste produsul). Cu cat un receptor acorda in mod natural mai mult timp unui mesaj publicitar, se considera ca timpul de recunoastere va fi mai scurt, deci eficienta comunicarii este mai mare (C. Leavitt, 1961). Un indice de comunicare mai ridicat este, asadar, asociat cu o perceptie mai buna.
Optimizarea perceptiei reclamelor presupune nu numai o imbunatatire a cantitatii si calitatii stimulilor, ci si plasarea strategica a reclamelor in timp si spatiu.
5. Ce procese interne influenteaza perceptia
Printr-un proces continuu de cunoastere, fiecare consumator isi formeaza convingeri despre produsele si serviciile existente pe piata. Experienta directa ii confirma sau modifica aceste convingeri, astfel ca omul invata cum sa se raporteze mai bine la fiecare produs/serviciu. El dezvolta un set de asteptari de la fiecare produs de pe piata, asteptari ce functioneaza ca un filtru fata de fluxul de stimuli care ii asalteaza organele de simt. Tipurile de informatie senzoriala ce s-au dovedit mai importante, mai utile pentru cumparator in experientele sale anterioare cu fiecare categorie de produse sau servicii, se vor bucura de mai multa atentie. Stimulii senzoriali corespunzatori acestor tipuri de informatii vor fi perceputi primii si procesati imediat in vederea memorarii pe termen lung.
De multe ori, convingerile rezultate din cunoastere substituie perceptia: consumatorul recurge – pentru decizia de cumparare – la date stocate in memoria permanenta, economisind astfel efortul de prelucrare a noilor stimuli.
Memoria influenteaza complex perceptia: stimulii provenind de la produse și servicii cunoscute, reprezentate deja in memorie, sunt mai usor de perceput, iar informatia noua despre ele se retine destul de usor prin grefare pe datele stocate anterior. Pe de alta parte, exista riscul ca lucrurile familiare sa scape atentiei, fiind „trecute cu vederea.” Din aceste considerente, este bine ca reclama sa contina cateva elemente de noutate (captatoare de atentie) plasate intr-un cadru familiar (indispensabil integrarii informatiei).
Emotiile pot imbunatati perceptia atragand atentia asupra elementelor publicitare-purtatoare sau generatoare de sentimente. De obicei, o asemenea concentrare a atentiei se produce in detrimentul celorlalte categorii de infomatii din reclama, care sunt percepute mai slab sau deloc.
La randul ei, motivatia opereaza tot ca selector al stimulilor senzoriali provenind de la diverse reclame. Consumatorii interesati sa-si satisfaca trebuintele sunt mai receptivi fata de informatia relevanta in raport cu interesele lor, decat fata de informatia irelevanta.
4. Cunoasterea
Cand unui cumparator i se prezinta o reclama, in mintea lui se declanseaza un proces de cunoastere, prin care el evalueaza informatia despre obiectul/serviciul oferit si ajunge la opinii (in cazul in care informatia i se pare insuficienta) sau convingeri (cand considera ca informatia este indestulatoare. Daca opiniile sau convingerile induse de reclama au si o tenta afectiva semnificativa pentru decizia de cumparare, atunci se poate spune ca mesajul persuasiv a creat atitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei.
4.1. Implicatiile cunoasterii in receptarea mesajului publicitar
Pentru ca mesajul publicitar sa fie convigator trebuie sa fie inteligibil. Pentru calcularea indicelui de inteligibilitate se iau in considerare urmatoarele aspecte:
Lungimea frazei (numarul de cuvinte);
Frecventa cuvintelor derivate (numarul de prefixe si sufixe);
Frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;
Frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective;
Frecventa semnelor de punctuatie;
Folosirea sublinierii, a italicelor si a boldurilor.
Maria Moldoveanu, Dorina Miron (1995) dupa Mullen & Johonson (1990) afirmau: „Cu cat o reclama are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atat este mai greu de inteles. S-a constatat, de exemplu, ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibilitate introdus de Whyte in 1952 este de 7,4 la reclamele eficace si de 10,8 la cele ineficace.”
Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomenda evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. J. L. Anderson & M. A. Jolson (1980) au descoperit ca folosirea unui numar mai mare de termeni tehnici ii face pe consumatorii obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de utilizat si mai scump. Dar cand reclama se adreseaza unei clientele industriale, efectul este opus, jargonul tehnic produce o buna impresie si intretine interesul profesionistilor (reclamele la rulmenti, la aparate de masura, etc).
In general exista o tendinta de simplitate sau economie a continutului informational al mesajului pentru a nu produce dificultati de procesare sau frustrare, insotite de o atitudine negativa fata de continutul reclamei si sponsorul ei.
Formula mesajului publicitar se concepe in functie de public si de situatia de piata a afacerii promovate . Pentru receptorii cu o dispozitie initiala favorabila fata de produsul promovat sau firma ofertanta care nu sunt si nici nu vor fi expusi la mesaje adverse din partea competitorilor, se alege formula de reclama unilaterala. Ea prezinta doar meritele si avantajele produsului/serviciului oferit. Pentru reclama bilaterala se introduc mai intai aspectele pozitve ale produsului sau ale firmei si abia apoi limetele calitative de peformanta sau de posibilitati. In acest mod se induce receptorului reclamei o dispozitie favorabila dupa care i se aplica „un vaccin” constand in criticele competitorilor alaturi de contrargumentele sponsorului de reclama. Clientul ramane cu impresia ca ofertantul este cinstit si are sentimentul ca este suficient de bine informat pentru a lua o decizie de informare competenta si avantajoasa pentru sine. Trebuie retinut faptul ca ordinea optima a argumentarii este pro/contra ceea ce inseamna ca este mai convingator sa se prezinte mai intai argumentele in sprijinul produsului/ serviciului promovat si apoi serviciile critice.
Un factor puternic de persuasiune este credibilitatea sursei. Pe de o parte, ocupantii de pozitii ierarhice, inalte si expertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai multa incredere. Pe de alta parte, personalitatile agreabile atrag si mentin mai usor atentia publicului (C. Atkin & M. Block, 1983; A. H. Eagly, 1983). Acest al doilea aspect explica frecventa aparitiei celebritatilor ca martori ai calitatii produselor/serviciilor sau ideilor promovate.
Un alt aspect al persuasiunii este repetarea mesajului. Acesta afecteaza cunosterea pe doua cai:
Influenteaza pozitiv evaluarea produsului/serviciului promovat;
Mareste memorabilitatea mesajului publicitar.
Cu fiecare repetare, reclama devine mai familiara iar receptorul este inclinat sa priveasca mai binevoitor, mai increzator. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce in ce mai putin de spiritul critic al clientului iar afirmatiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevarate. Persuaivitatea creste asadar prin efectul de simpla expunere.
Multe reclame au la baza schema de atributie interna, conform careia consumatorul isi explica o actiune printr-o cauza interna a agentului publicitar (daca o reclama prezinta un actor celebru savurand o anumita marca de vin recomandand-o satisfacut unor prieteni, atunci receptorul reclamei presupune ca preferinta actorului este rezultatul placerii pe care i-l da bautura respectiva). Cerectarile au dus la concluzia ca publicul aflat in fata mai multor explicatii posibile ale unei actiuni, prefera sa atribuie cauza actiunii unui factor exterior agentului publicitar, ceea ce inseamna ca receptorii de reclama sunt in mod natural suspiciosi in privinta mesajului publicitar, bazat pe o atributie interna (E. E. Jones & V. A. Harris, 1967).
Cercetatorii au observat ca atunci cand omul are la dispozitie o singura observatie, judecata sa urmeaza principii de configuratie – datele culese prin observatia unica fiind raportate la un sistem de referinta format din scheme culturale (formule cauzale prefabricate aplicabile in situatii tipice). De exemplu cand reclama promoveaza un produs scump, se apeleaza la un principiu de configuratie numit augmentatie, pentru a explica pretul ridicat prin investitiile, riscurile si sacrificiile producatorulu, sugerand ca satisfactia data de calitatea superioara a produsului merita efortul de investitie al clientului.
In cazul in care consumatorul judeca oferta pe baza mai multor observatii, el apeleaza la principii de covariatie pentru a deduce relatiile cauzale:
Principiul consensului face ca parerile impartasite de mai multe persoane in legatura cu un produs sa conduca observatorul la concluzia ca aprecierea unanima pozitiva/negativa se datoreaza calitatii satisfacatoare/ nesatisfacatoare a produsului. Reclama are posibilitatea sa exploateze pesuasivitatea consensului prin prezentarea mai multor beneficiari sau utilizatori ca martori favorabili.
Principiul consecventei sustine ca performantele constant pozitive ale produsului mentinute in conditii diferite de utilizare creaza publicului convigerea ca produsul este de calitate. De aceea multe reclame ilustreaza functionarea in timp a produsului si/sau utilizarea sa in diverse situatii pentru a-i asigura credibilitatea.
Principiul distinctiei conform caruia asocierea unei anumite satisfactii numai cu un anumit produs/serviciu face ca observatorul sa-l considere a fi cauza satisfactiei ignorand factorii subiectivi legati de agentii implicati in situatia respectiva.
Scopul persuasiv al reclamei poate fi masurat prin: evolutia opiniilor, convingerilor si a atitudinilor publicului fata de produsul/serviciul promovat prin mesajul publicitar.
- Aizen & M. Fishbein (1980) au studiat relatia dintre convigerile cosumatorilor despre calitatile unui produs/serviciu si evaluarea generala a acestuia. Ei au creatModelul multi – atributiv Fishbein, conform caruia valoarea pe ansamblu a unui produs este suma evaluarilor individuale efectuate de clienti. Fiecare evaluare individuala este la randul ei suma evaluarilor corespunzatoare fiecarei calitati a produsului; iar evaluarea unei calitati se calculeaza inmultind nota pe care consumatorul o da produsului pentru calitatea respectiva cu nota data calitatii pentru importanta ei la categoria din care face parte produsul.
4.2. Ce procese interne influenteaza cunoasterea
Perceperea atributelor produsului serviciului promovat prin reclama este premisa formarii de convingeri despre obiectul respectiv, adica a cunoasterii sale.
Motivatia este motorul cunoasterii, adica interesul consumatorului pentru un produs/serviciu ca posibila solutie la o problema ce-l preocupa. Cand informatia publicitara raspunde unei nevoi preexistente de informare sau de rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este foarte mare ca mesajul sa fie procesat de virtualul cumparator.
Emotiile pozitive deblocheaza reactiile naturale de suspiciune ale publicului si fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de reclame, mai firesc, mai apropiat, deci mai accesibil cunoasterii. Emotiile negative functioneaza ca niste bariere, clientul ezitand sa-si risipeasca eforturile in procesarea de mesaje care il indispun, indiferent de calitatile obiectelor promovate sau de trebuinta sapentru ele.
Memoria intervine si ea in cunoastere prin simpla repetare a mesajului publicitar, avand un efect persuasiv.
Prin invatare se remodeleaza continuu convingerile despre produse si servicii.
5. Memoria
Reclama nu ar avea nici un efect daca publicul nu ar retine nici macar o parte din informatia furnizata de mesajele publicitare.
Memoria este un proces complex prin care individul achizitioneaza, pastreaza si actualizeaza – prin recunoastere si reproducere – informatiile generate de experienta sa cognitiva si afectiva.
Procesarea informatiei la nivelul scoartei cerebrale are o dimensiune neuro-fiziologica si o alta psihologica. Prima dimensiune arata ca informatia este prelucrata si stocata in structurile neuronale unde au loc transferuri de energie si transformari chimice. Fiecare neuron este virtual inzestrat cu proprietatea de a achizitiona si stoca informatie. La pocesul de achzitionare a informatii furnizate de o reclama participa un numar mare de neuroni, dar fiecarei secvente informationale ii corespunde o anumita configuratie de neuroni implicati si un cod unic de stocare. Folosind codurile, secventele informationale memorate, se poate reconstitui informatia asa cum se prezinta ea in momentul perceptiei obiectului, fie prin contact direct cu acesta, fie prin reclama care i s-a facut.
Dimensiunea psihologica arata ca memoria este subiectiva, in sensul ca achizitionarea, retinerea si actualizarea informatiilor depind de semnificatia lor pentru indivizi si se raporteaza la trebuintele, sentimentele si interesele acestora.
Relevant pentru reclama este faptul ca informatia se poate pastra in memorie pentru o perioada de timp mai scurta sau mai lunga. Desigur ca publicitatea urmareste retinerea informatiei pe termen lung. Impactul reclamei la nivel senzorial trebuie sa fie cat mai puternic pentru ca informatia sa intre in memoria senzoriala. Apoi cu cat reclama faciliteaza mai mult conexiunile – formarea de blocuri informationale – cu atat cresc sansele memorarii si cu cat mesajul publicitar este mai relevant, mai important si mai functional pentru consumatorul tinta, cu atat este mai probabil ca el sa fie stocat in memoria de lunga durata. Asadar principalul efort persuasiv al designerului de reclame este cel de conectare a produsului/serviciului oferit la sistemul de trebuinte, de gandire si de memorare a clientului.
5.1. Tipuri de memorie
Cercetatorii au identificat doua modalitati principale de memorare:
Memoria episodica specializata in retinerea obiectelor si evenimentelor concrete; ea poate fi autobiografica destinata datelor din viata personala a individului, sau experimentala, destinata obiectelor si evenimentelor din lumea inconjuratoare manipulate de individul respectiv sau de alte persoane;
Memoria semantica este specializata in stocarea de concepte si cunostinte.
Agentii publicitari trebuie sa reflecteze la tipurile de informatii pe care le introduc in mesaj si la sursele acestor informatii, in raport cu care pot prevedea orientarea naturala – subiectiva sau obiectiva – a cumparatorilor si tipurile de memorie de care vor uza pentru stocarea datelor publicitare. Pe aceasta baza, creatorii de reclama pot alege formula optima de organizare a informatiilor.
Inteligibilitatea intervine si ea ca factor de memorabilitate. Cercetarile efectuate de Alfred Binet si continuate de alti psihologi demonstreaza ca informatiile intelese mai bine sunt memorate mai bine decat cele fara sens.
In functie de intelegerea materialului de memorat sunt doua tipuri de memorare:
Memorarea mecanica care se bazeaza pe continuitate in timp si in spatiu sau pe succesiunea elementelor in fuxul informational; ea este necesara receptorului atunci cand nu poate conecta elementele mesjului prin semnificatiile lor (multe reclame de la radio suprasolicita memoria receptorilor prin mentionarea numerelor de telefon si a adreselor sponsorilor in locul altor repere de identificare – in aceste situatii oamenii stabilesc niste legaturi arbitrare intre datele de memorat si elementele deja existente in memoria lor de lunga durata;
Memorarea logica se bazeaza pe asociatii de tip cauzal, logic si rational; ea depinde de capacitatea individului de a sesiza si opera cu insusirile esentiale ale obiectelor si de a organiza informatiile in unitati logice.
In functie de absenta sau perzenta unui scop in procesul de stocare a informatiilor, se poate vorbi de memorare involuntara (se realizeaza fara scop prestabilit si fara utilizarea de procedee mnezice speciale; performantele ei sunt mai bune atunci cand receptorii sunt afectati mai serios de stimulii pe care ii primesc) si voluntara (cand dorinta de a tine minte un anumit lucru face ca persoana sa-si mobilizeze in acest scop toate mijloacele de care dispune; desi procedeele mnezice sunt diferite de la un individ la altul se poate spune ca principiul repetarii informatiei este universal valabil).
5.2. Rolul repetarii in memorare
Nevoia de repetare a informatiei publicitare pentru a asigura retinerea ei pe termen lung variaza in functie de gradul de implicare a consumatorului caruia i se adreseaza reclama.
Pentru clientii pasivi, cu implicare scazuta, mai putin interesati de produsul/serviciul prezentat, repetarea reclamei este indispensabila, intrucat ei nu fac nici un efort de memorare din proprie intiativa. Astfel cu cat se va repeta mai mult mesajul, cu atat retinerea va fi mai simpla. Asemenea situatii sunt frecvente in publicitatea pentru bunuri de larg consum, ai caror consumatori iau decizia de cumparare in mod spontan, cel mai adesea sub actiunea unor tentatii la nivel senzorial. Din acest motiv mesajele adresate unui astfel de public se concep pentru procesare de informatie vizuala in emisfera dreapta a creierului.
Cumparatorii foarte interesati care obisniesc sa caute noutatile in surse specializate (reviste, cataloage, etc) isi repeta si isi conecteaza singuri informatia publicitara utila la sistemul de cunostinte anterioare, deci pentru ei nu este nevoie de o campanie indelungata pentru a asigura memorarea. Reclamele adresate acestei categorii de clienti se concep in vederea procesarii rationale, in emisfera stanga a creierului. In astfel de cazuri, publicarea aceleiasi reclame in numere succesive ale unui ziar nu are ca scop fixarea datelor in memoria cititorilor, ci doar largirea cercului celor informati.
Daca numarul de repetari este insuficient pentru fixarea cunostintelor in memoria publicului consumator, se obtine o sub-invatare. Daca numarul de repetari este mai mare decat cel necesar, apare o inhibitie de protectie ce declanseaza uitarea.
Practica publicitara a demonstrat ca repetarea identica a reclamei, numita si supraexpunere, duce repede la plictiseala si la pierderea capacitatii de persuasiune. Cercetatorii au verificat experimental ca repetarea unor mesaje similare dar neidentice – variatii pe aceeasi tema – mareste eficacitatea reclamei, sporeste persuasivitatea ei, reusind cu fiecare noua varianta sa mai adauge un argument, sa atinga o alta coarda sensibila a consumatorilor, sa castige bunavointa altor clienti. L. McCullough & T. M. Ostrom (1974) au sesizat ca in felul acesta se creaza pe ansamblu o atitudine mai omogena in randul publicului care dintr-o ratiune sau alta ca raspuns la o forma sau alta a reclamei, devine interesat de oferta aflata in centrul campaniei publicitare respective.
5. Teorii ale memoriei si masurarea memorabilitatii
Prin efectul de pozitie se sustine ca experienta in domeniul stucturarii informatiei arata ca materialul prezenat la inceputul, dar mai ales la sfarsitul mesajului se retine mai bine.
Utilizarea de elemente neobisnuite intr-o reclama atrage atentia publicului si ajuta la recunoasterea produsului in magazin, dar ingreuneaza recuperarea informatiei din memorie in absenta altor repere exterioare evocatoare. Pentru a facilita operatiile din memorie, in faza de recuperare a datelor designerul publicitar poate aplica ipoteza specificitatii de codificare, conform careia informatia despre un obiect poate fi mai usor extrasa din memoria pe termen lung daca se repoduce contextul; in care se afla obiectul in momentul codificarii informatiei.
Este exact ceea ce fac reclamele situationale – prezinta circumastantele in care apare o anumita trebuinta sau in care se utilizeaza un anumit produs, serviciu si pe acest fundal se propune publicului produsul/serviciul – solutie in speranta ca ori de cate ori consumatorul se va afla intr-o situatie similara, isi va aminti solutia asociata situatiei si va cumpara produsul/serviciul recomandat.
A-i acorda consumatorului timp de gandire inseamna a pierde efectul imediat (priming effect), care face ca ultima informatie nou introdusa ori rechemata din memorie sa domine decizia de actiune. Un client lasat sa compare si sa ezite este scapat din mana, deci este pe jumatate pierdut.
Pentru a determina memorabilitatea mesajelor publicitare, se studiaza in ce masura informatia stocata pe termen lung poate fi recuperata exclusiv printr-un efort de amintire sau necesita ajutorul unor stimuli din afara (repetarea reclamei sau a unor elemente ale ei). Alte doua aspecte frecvent investigate sunt extensia si acuratetea informatiei stocate.
Sondajele de memorabilitate se efectueaza prospectiv, in faza de pregatire a campaniei publicitare si evaluativ, la diverse intervale in timpul si dupa terminarea campaniei pentru a determina reusita ei in raport cu obiectivele formulate in planul strategic.
5.4. Ce procese interne influenteaza memoria
Perceptia – afecteaza memoria consumatorilor intr-o mai mica masura decat se astepta. E. Mrder & M. David (1961) au pus in evidenta frecventa mare a erorilor in recunoasterea materialelor publicitare (amintirea unor elemente care nu au fost prezentate de fapt); acest lucru a aparut datorita confuziei intre datele culese direct din realitate si informatiile provenind din diverse surse sau chiar din simple deziderate.
Cunoasterea ca structurare mentala a datelor despre un produs sau serviciu, este o premisa a memorarii pe termen lung ce se bazeaza pe relatiile dintre blocurile informationale.
Motivatia determina stocarea informatiei in memorie care trebuie sa fie utila si functionala in sfera de cunostinte si interese a consumatoruilui.
Emotia este adesea folosita pentru a facilita memorarea. O posibilitate este aceea de a asocia elementul de memorat cu stimuli ce declanseaza in mod spontan stari afective – pozitive sau negative – in scopul de a atrage si retine atentia publicului care este o conditie a memorarii. O alta modalitate este introducerea unei stari emotionale in campania publicitara de invatare si reproducerea ulterioara a acelei stari prin reclame evocatoare pentru a face clientul sa-si aminteasca produsul/serviciul (o varianta econoimica a acestei stratageme consta in folosirea unei stari emotionale firesti spontane, legata frecvent de contextul de utilizare a categoriei respective de produse/servicii). Functia de evocare o vor avea insasi situatiile reale in care orice potential consumator al produsului/serviciu respectiv este foarte probabil sa se afle la un moment dat (de exemplu un conducator auto care este grabit si are o pana este o emotie adecvata pentru reclama unei firme de vulcanizare).
6.Motivatia
Pentru a face un consumator sa cumpere produsul/serviciul oferit, reclama incepe prin a-i explica acestuia de ce este bine sa faca achizitia, ce trebuinte ii vor fi rezolvate-deci ii face implicit promosiuni de satisfactie. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, impins de o nevoie si atras de o posibila satisfactie, se afla intr-o stare de tensiune care il conduce la actiune- este astfel motivat sa cumpere.
Este foarte important de stiut ce fel de trebuinte are publicul consumator, pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca solutie optima la o anumita problema.
6.1.Ierarhia trebuintelor in conceptia lui Maslow
- H. Maslow (1943,1970) considera ca trebuintele pot fi grupate la cinci nivele distincte, de la primare/innascute pana la cele superioare/dobandite (vezi figura 12).
- Trebuinte de securitate (nevoia unui serviciu ca sursa de venit, nevoia de asiguare medicala , de asigurare a unei locuințe );
- Trebuinte de afiliere, de afectiune (nevoia de dragoste, de identificare cu altii);
- Trebuinte de statut social, de prestigiu si de autorespect;
- Trebuinte de autorealizare (nevoia de cunoastere, de putere, de initiativa, trebuinte estetice, de creatie , de a fi în pas cu moda ).
2 – Ierarhia trebuintelor in conceptia lui Maslow
Piramida lui Maslow pune in evidenta cele doua tipuri fundamentale de motivatie:
o Motivatia homeostatica – include activitatile de adapatre, de echilibrare a organismului uman cu mediul, aflate la primele nivele de trebuinte primare;
o Motivatia de dezvolate, autorealizare si autodepasire, care determina angajarea persoanei pe o traiectorie ascendenta si include ultimele doua nivele, corespunzatoare trebuintelor dobandite.
Maslow considera ca motivatiile sunt dispuse ierarhic, ca trebuintele primare sunt o prioritate fata de cele dobandite. Nesatisfacerea nevoilor primare impiedica manifesttarea nevoilor secundare, mai elevate.
Trebuintele umane au fost studiate si de alti cerectatori. De exemplu, H. H. Murray a descris un sistem de trebuinte psihologice de baza care cuprinde: nevoia de realzare, de ordine, de autonomie, de afiliatie, de schimbare, iar A. L. Edwards a formulat un sistem de preferinte individuale in functie de care se poate masura intensitatea fiecarui tip de motivatie.
In proiectarea reclamelor este bine ca sa se tina cont de nivelul general de trebuinte, la momentul respectiv, ale potentialilor consumatori ai produsului/serviciului promovat. Nu trebuie invocate motive de la nivelele la care clientii nu au acces, pentru a nu-i irita.
Pe masura ce o societate devine mai bogata, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfacute in mare masura, accentul in reclama se deplaseaza spre calitatile imateriale ale produselor (eleganta, originaliate, etc.), destinate sa satisfaca trebuintele secundare, mult mai individualizate, ale populatiei.
Reclama raspunde pe doua cai trebuintelor publicului:
Contine solutii la diversele probleme ale consumatorilor;
Le rezolva receptorilor anumite stari de disonanta cognitiva, completandu-le prin mesajul publicitar informatia si eliminand tensiunile dintre cunostintele anterioare aparent contradictorii.
6.2.Falsele nevoi si pseudosolutiile
Reclamei i se aduce adesea acuzatia ca in loc sa apeleze la nevoile reale ale populatiei, inventeaza altele noi si astfel impinge consumatorii sa cumpere lucruri inutile – cu alte cuvinte ii ajuta pe ofertanti sa pacaleasca lumea, sa forteze decizia clientilor.
Falsele nevoi de la nivelul 3-5 din ierarhia lui Maslow ar avea drept scop exprimarea sau castigarea afectiunii, dobandirea unui plus de prestigiu, imbunatatirea imaginii de sine, manifestarea si cultivarea personalitatii, a talentelor, etc.
Problema designerilor de reclama este adecvarea argumentatiei folosite in mesajul publicitar la nivelul predominat de trebuinte al cumparatorilor tinta.
Libera circulatie a informatiei, inclusiv a reclamei ca informatie comerciala, face totusi inevitabila receptarea mesajelor publicitate si de catre alti consumatori in afara de cei vizati. Privita de la un nivel diferit de trebuinte, motivatia invocata in reclama nu numai ca nu este convingatoare, dar are efect iritant, produce aversiune fata de produs, de oferatnt si fata de categoriile sociale cu venituri si nevoi sensibil diferite.
Pseudomotivatia poate aduce sponsorilor de reclama succese imediate, dar este o practica riscanta pentru propria lor profesie, o cale sigura catre autodiscreditare. Este vorba despre situatia in care produsul/serviciul raspunde unor trebuinte pe care in realitate nu le poate satisface.
6.3 Masurarea trebuintelor
In general motivatia se masoara cel mai rar si de fapt se masoara trebuintele consumatorilor. Ca modalitati de masuare se practica:
Autoevaluarea specifica – consumatorii descriu satisfactia personala relativa fata de un anumit produs/serviciu, privit prin prisma principalelor sale atribute;
Autoevaluarea globala – se identifica si se cuantifica motivatia de ansamblu a consumatorilor tinta;
Evaluarea proiectiva – care porneste de la ideea ca oamenii nu constientizeaza intotdeauna motivele pentru care cumpara si mai ales nu sunt capabili sa aprecieze corect importanta relativa a motivelor; se presupune ca preocuparile curente ale fiecarui individ reflecta trebuintele sale nesatisfacute si ele vor fi proiectate in raspunsul la niste stimuli ambigui.
Solutia optima ar fi sa se combine cat mai multe metode de cercetare a motivatiei si sa se analizeze comparativ rezultatele. Nivelele dominante de motivatie generala constatate la consumatorii tinta vor sugera registrele tematice ale campaniei. Motivatiile individuale de cumparare la categoria de produse/servicii care intereseaza vor inspira cadrele situationale de prezentare a noului produs/serviciu care se lanseaza. Interpretarile cele mai tipice, dar si cele mai originale, culese prin evaluarea proiectiva pot furniza temele propriu-zise si variantele concrete de reclama
6.4.Ce procese influenteaza motivatia
Aparitia de noi produse si servicii, raspunzand unor trebuinte din ce in ce mai sofisticate ale publicului consumator, demonstreaza ca motivatia clientilor nu este conditionata de perceperea obiectului dorit/necesar.
Totusi, pe o piata aglomerata de oferte, un cumparator se afla in situatia de a alege obiecte-solutie pentru problemele sale destul de numeroase si variate, care – in majoritatea cazurilor – nu sunt structurate intr-o ierarhie precisa, rigida, de importanta sau urgenta. Cu cat atributele obiectului promovat de reclama sunt percepute de client ca fiind mai adecvate nevoilor sale, cu atat dorinta de cumparare devine mai puternica. Un produs perceput doar ca partial convenabil, va fi lasat sa astepte o alta solutie/oferta publicitara mai buna.
Disonanta cognitiva pre sau postdecizionala poate constitui un motiv in plus pentru client sa urmareasca publicitatea facuta unui produs/serviciu care il intereseaza in primul rand prin utilitate. Cand informatiile din diverse surse sunt contradictorii, clientul are doua tentatii: sa evite produsul/serviciul respectiv ca fiind inacceptabil sau, dimpotriva, sa devina curios si sa doreasca sa afle adevarul, informandu-se mai indeaproape si cumparand el insusi obiectul pentru a verifica informatiile. Deci, este bine ca reclama sa intervina in scopul disiparii temerilor clientilor si sa incurajeze experimentarea personala.
Emotiile sunt folosite in publicitate ca intensificatori ai motivatiei, speculandu-se componenta lor fiziologica pentru a impinge produsul/serviciul promovat – indiferent de natura sa – spre un registru motivational primar, fiziologic, prioritar pentru publicul-tinta ( ar pentru publicul-tinta (e.g.,otivatiae fiecarui individ reflecta trebuintele sale nesatisfacute si ele vor fi proiectate in rreclamele electorale care se refera la viata amoroasa si/sau preferintele culinare ale candidatilor politici).
Invatarea poate avea ca rezultat intarirea motivatiei de cumparare prin experiente pozitive, sau schimbarea in rau a convingerilor despre un produs/serviciu pana la disparitia completa a motivatiei de cumparare, ca urmare a uneia sau mai multor experiente proaste.
Toate lucrurile pe care consumatorul le invata despre produsele si serviciile existente pe piata sunt stocate in memorie care in acest fel intervine si ea ca factor in construirea motivatei.
Preluare articol de pe https://www.scrigroup.com
